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02 abril 2008

Celulares para los segmentos de mercado más pobres

Por: Guadalupe Regalado.

En el más reciente estudio sobre "Oportunidades Móviles: Pobreza y Acceso Telefónico en América Latina y el Caribe" realizado por Diálogo Regional sobre Sociedad de la Información (DIRSI) y dado a conocer por el Centro de Investigación y Docencia Económicas se revela cómo la telefonía móvil está virando a los sectores de nivel socioeconómico bajo, denominados en el mundo del marketing como D+, D y E.

Las definiciones de estos segmentos según laAsociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública A.C. (AMAI) son como se describen a continuación:

D+: Clase Media Baja – Este segmento incluye a aquellos hogares que sus ingresos y/o estilos de vida son ligeramente menores a los de la clase media, con un ingreso familiar de de $ 6,800 a $11,599. Esto quiere decir, que son los que llevan un mejor estilo de vida dentro de la clase baja. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Los hogares pertenecientes a este segmento son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble y algunas viviendas son de interés social.

D: Clase Baja – Este es el segmento medio de las clases bajas, con un ingreso familiar de $2,700 a $6,790 . El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria en promedio (completa en la mayoría de los casos). Los hogares pertenecientes a este segmento son propios o rentados (es fácil encontrar tipo vecindades), los cuales son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas.

E: Clase más Baja Es el segmento más bajo de la población con un ingreso familiar de $0.00 a $2,699. Se le incluye poco en la segmentación de mercados. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria sin completarla. Estas personas no poseen un lugar propio teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo. En un solo hogar suele vivir más de una generación y son totalmente austeros.

Hábitos de Consumo de Móviles.

El estudio realizado por DIRSI fue aplicado en países en desarrollo de tres continentes: América Latina, Asia y Africa.

En lo que respecta a AL los países considerados fueron México, Perú, Colombia, Brasil, Trinidad y Tobago, Jamaica, Chile y Argentina, considerando una muestra de 7168 personas ubicadas en urbes.

Entre los resultados, México es el país con menor penetración en telefonía móvil, siendo sólo el 65% de la población quien cuenta con un móvil, destacando como el país con menor número de usuarios y propietarios, frente a los demás países de América Latina. Es decir, sólo el 37% de la población es usuario del dispositivo, mientras que sólo el 30% es su propietario.

De este porcentaje, el 92% de la población mexicana con móvil accede a los servicios móviles mediante planes de pre-pago, bajo la percepción de que el consumo resulta más barato y se puede controlar el gasto.

Formas de uso de móviles en segmentos de economías emergentes.

A pesar de que México es junto con Chile, el país que tiene las tarifas más baratas sobre el servicio telefónico móvil de pre-pago en América Latina, el 23% de los encuestados admitieron que dejarían de usar el servicio en caso de que su ingreso mensual se redujera.

En Brasil y Argentina, donde el costo supera la tarifa casi al doble, sólo se presenta la misma respuesta en un 8% y 9% respectivamente.

Cabe resaltar que Chile representa el único caso donde el costo de prepago es el mismo que el de renta mensual.

Entre las estrategias de control de costos más comunes usadas por los encuestados, destaca el "beeping" que consiste en llamar al interlocutor y al primer o segundo timbraso cortar la llamada, bastando sólo con ver el número de llamada recibida para saber quién era y asumir el mensaje previamente establecido.

La frecuencia de uso en AL registra menos de una llamada al día en México Perú, mientras que en Trinidad y tobago, Jamaica, Colombia, brasil y Argentina el número de llamadas salientes por usuario al día fluctua entre 10 y 25, destacando los contactos familiares y amigos, mientras que las llamadas de trabajo son mayores entre los usuarios que reciben remesas de familiares en el extranjero.

Por su parte, el SMS es el servicio que goza de mayor penetración en países como Argentina, Jamaica y México, ya que el costo es menor al del servicio de voz.

Oportunidades de Negocio.

La telefonía móvil no sólo es vista en México como un servicio de voz, entretenimiento (por los servicios multimedia que ofrece) o de transmisión de datos.

Diversas compañías financieras preparan ya sus plataformas para ofrecer servicios de traspaso de dinero mediante el móvil.

En México, Banco Azteca será el primer banco que ofrezca a sus usuarios el redireccionamiento de su cuenta bancaria al móvil, para que éste pueda ser usado como un "monedero".

Con lo que México podrá anexarse a la tendencia de servicios m-commerce que en diversos países de la Unión Europea ya son más que conocidos.

El móvil no sólo implica un medio de comunicación, sino que próximamente será visto también como un medio para control de gastos, considerando que no todos los usuarios tienen acceso a Internet y algunos más, desconocen el funcionamiento de los portales financieros.

En conclusión, la penetración de los servicios móviles en México ha visto dificultado su crecimiento principalmente por el costo tarifario, que para los segmentos mercados definidos líneas arriba, por su ingreso mensual reducido, es difícil considerar como un básico el servicio de telefonía móvil.

Por su parte, Judith Mariscal, profesora y vocera de CIDE reitera que es esencial que el gobierno licite mayor número de permisos para el uso del espectro a nuevos competidores, de manera que se impulse una reducción tarifaria en los servicios móviles.