07 agosto 2007
Escándalos publicitarios.
Por: Guadalupe Regalado.Recientemente Intel se ha visto obligada a ofrecer disculpas por haber producido una campaña "potencialmente racista" al haber puesto a un hombre blanco emulando a su nuevo procesador Intel Core 2 Duo, rodeado de seis hombres negros haciendole reverencias. Aunque la compañía ya ha retirado la campaña y ha ofrecido disculpas, admitiendo que no usaron las imágenes adecuadas, de manera que nadie se ofendiera, la expectación y el escándalo han envuelto a la marca líder en microprocesadores.
En el mundo real, los velocistas más rápidos son de color. ¿La campaña hubiera tenido más aceptación de haber puesto a un hombre negro en vez del blanco y seis blancos haciéndole reverencia?
Pero no sólo Intel forma parte de los actuales escándalos publicitarios. Recientemente un grupo de ciudadanos respaldados por una ORG no gubernamental, denunciaron ante PROFECO y la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS) a Kellogg's y a Nestlé. La Organización que ha presentado dichas denuncias se denomina "El poder del consumidor", considerando que ambas compañías emiten publicidad engañosa, ya que según su director, Alejandro Calvillo, Kellogg's y Nestlé "dictan las políticas nutricionales del país".
Los anuncios en cuestión son los relacionados con los productos Chocobanana (de Nestlé) el cual a consideración de la ORG induce a los niños a sustituir un producto natural por el helado,
mientras que ChocoKrispis y Zucaritas (de Kellogg's) inducen mediante su mensaje que su consumo les dará suficiente energía a sus consumidores para realizar actividades físicas inusuales.
Además, señaló Calvillo que ChocoKrispis dice en su mensaje contar con "forticalcio", el cual a su consideración es un engaño. En su web Kellogg's hace referencia a este "ingrediente" denominado "forticalcio" y otro más: "Crecizink", sin embargo, no detalla más información al respecto:
Choco Krispis® de Melvin® ¡Te ayuda a crecer grande y fuerte! Arroz inflado con el sabor a chocolate que le encanta a los niños; adicionado con Forticalcio y Crecizinc, para ayudarlos a crecer ¡Grandes y fuertes!
En su página sobre guías nutricionales de celerales aporta información sobre los contenidos energéticos que contiene cada porción:
http://www.inskelloggs.com/gdas/cereales.html
http://www.inskelloggs.com/gdas/cereales.html
Y en la página de Preguntas Frecuentes, especifica en un cuadro los valores de referencia de las guías nutricionales, basadas en la normativa de nutrición mexicana.
Pero, la especificación más importante sobre los valores nutrimentales contenidos en la porción de cada producto tanto de Nestlé como de Kellogg's está escrita en tipografía redondeada (generalmente Arial o Tahoma para que pueda ser totalmente legible y no cause confusión) en sus propios envases.
Esto en base a las Normas Oficiales Mexicanas de la Secretaría de Salubridad y Asistencia:
Norma Oficial Mexicana NOM086-SSA1-1994, Bienes y Servicios. Alimentos y Bebidas no Alcohólicas con modificaciones en su composición. Especificaciones nutrimentales.
Norma Oficial Mexicana NOM-051-SCFI-1994, Especificaciones generales de etiquetado para alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados.
El recurso de la creatividad.
¿De qué forma se pueden dirigir a un niño mensajes publicitarios? Es más que evidente que un niño menor de 10 años (target de Choco Krispis y Zucaritas) no comprende con facilidad términos como Calcio y Zink, sin embargo, hay que nombrarlos, ya que en los mandatorios o reglamentos de la marca, las agencias de publicidad preven la Ley General de Salud en Materia de Publicidad:
En otro de sus artículos la ley cita:
Artículo 307.- Tratándose de publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas, ésta no deberá
asociarse directa o indirectamente con el consumo de bebidas alcohólicas.
La publicidad no deberá inducir a hábitos de alimentación nocivos, ni atribuir a los alimentos
industrializados un valor superior o distinto al que tengan en realidad.
Creativamente dicho artículo se traduce en que siempre deberá acompañar al producto en cuestión otro natural, para el caso de los cereales es natural mostrarlo con leche (en un vaso transparente) o un tazón con el cereal copado sobre la leche (siempre que esta se distinga en el anuncio televisivo o impreso). O bien, acompañado de fruta.
Para el mundo publicitario, Es lógico y natural, que si el mensaje está dirigido a niños, se acompañe de un personaje humano o muñeco (en botarga o animación) que motive al niño a consumir el producto, destacando las facultades naturales del nutriente, de otra forma, el insight de un niño (aspecto cualitativo que da significado y motiva al niño a generar la conducta de consumo) rechaza palabras técnicas como podrían parecerlo: Nutrición, Minerales, Vitaminas, etc. ¿Por qué lo hace así su psique? Porque los niños buscan diversión, juego e identificación con personajes superiores. De allí que los departamentos de mercadotecnia y las agencias de publicidad tengan que crear personajes con ciertas características conductuales (poderosos, simpáticos, inteligentes, etc) que motiven al niño a preferir un producto.
El proceso de gestión que se lleva al interior de una agencia (considerando por supuesto las propiedades departamentales de cada agencia) son básicamente tres: el proceso de planeación (donde se estudia el comportamiento del segmento de mercado), el proceso creativo y el proceso de producción y post-producción. Pero, entre el proceso creativo y el proceso de producción el departamento de cuentas o servicios al cliente coteja con el departamento jurídico las indicaciones establecidas en las leyes y reglamentos; de hecho, se preveen la inclusión de leyendas precautorias (en el caso de alimentos y bebidas no alcohólicas, las que generalmente son: "Alimentate sanamente" o "Consume Frutas y Verduras".
Finalmente, en México el aumento de obesidad infantil (en población de 5 a 11 años) aumentó 40% en los últimos años. Cabe resaltar que la obesidad generalmente se da motivada por el consumo de calorías vacías (libres de nutrientes). Pero también hay que resaltar que la ingesta de alimentos en edades que van de los 0 años y hasta por lo menos los 15 años de edad, es responsabilidad de los padres.
Etiquetas: legislación, Marketing Publicidad
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