i-Negocios

Por: Guadalupe Regalado.

La evolución de la tecnología atrae no sólo novedosas herramientas aplicables al marketing, como puede hablarse de la publicidad en portales, podcastings, videojuegos y publicidad al móvil.

También está obligando a desarrollar nuevos métodos de comunicación, donde los servicios de Custom Relationships Management (la logística de la relación entre agencia y cliente) sean orientados al trabajo paralelo desde la planificación de un producto, hasta la evaluación de su comunicación.

Lo que da por resultado una agencia con departamentos mucho más integrados, lo que a su vez, también delega mayor responsabilidad al departamento creativo sobre el producto final.

Sin embargo, no hay que concebir el Custom Relationships Management como la panacea del nuevo marketing, donde Internet juega un papel importante: acercar la marca al consumidor en cualquier momento del día, desde cualquier lugar; al igual que el contexto en el que se encuentra el consumidor.

El gran reto tanto para las empresas como para las agencias es adaptarse a la economía digital, dirigiendo el marketing de manera más directa a las personas y proponer mensajes acordes al contexto que rodea el entorno de los consumidores, estableciendo lazos de comunicación más estrechos y directos entre marca y usuario.

Cuando el cliente empresarial elige agencia, ya no sólo busca creatividad que genere un top of mind que se quede en la intención de compra, viéndose desafiado el proceso en la decisión final del consumidor por un precio poco competitivo, una marca blanca, o incluso, la piratería sobre la propia marca.


El cliente busca en su agencia a un aliado que le ayude a generar demanda.“Más que una estrategia que genere resultados sobre el deseo, se busca generar una efectividad. Se cuenta con un adicional para integrar actitudes alrededor de una marca y en términos del consumer insight buscar que el concepto sea más universal.”

Así describe los nuevos objetivos de la agencia actual Jimmy Hernández, Director de Planeación Estratégica en la agencia más grande de México y el mundo, por su facturación, número de cuentas, personal empleado e impacto de la comunicación en los targets de sus clientes: McCann Erickson.

Por su parte, Benjamín Gómez, Director de Universal Media (la central de medios de McCann Erickson) señala: “No sólo implica la parte creativa en el mensaje, sino también llevar la creatividad al medio, de manera que se reinvente y pueda ofrecer a la gente un medio más novedoso.

Esto se refleja en la medición. No es lo mismo el RTP de tv en la mañana que el RTP de la tv por la tarde”.Ambos compartieron con w-Inédita su visión sobre el entorno de la publicidad en México, así como sus tendencias dentro de un contexto donde las nuevas tecnologías vinculan a las audiencias con las marcas, permitiéndoles tener mayor nivel de influencia sobre la planificación de la comunicación y dando por resultado un marketing mucho más emocional, en el que el consumidor tiene más libertad de elegir la forma de comunicarse con las empresas de las marcas que consume y con otros consumidores

GR. Hace un tiempo leí sobre John Arnot Linn, Consejero Delegado de McCann Relationship Marketing en España quien se refería a que en la actualidad, es más importante la calidad de tiempo con la que interactúe el medio de comunicación con el usuario, que la cantidad de tiempo que pueda estar expuesto frente a él. Al respecto, ¿Se ha pensado hacer más interactiva la TV en México?

BG: Lo que tocas es un punto clave. McCann actualmente se encuentra trabajando con empresas como Televisa y canales de paga, para ver las necesidades del anunciante. Sin embargo, hay muchas cosas que aún se detienen en su operación, porque el anunciante aún no ha tomado el riesgo de meter su dinero en otros tipos de publicidad. Lo más seguro es seguir con su plan de inserción tradicional.

Pero hay que vencer ese temor, haciendo presentación de casos de éxito. Esto implica trabajar de la mano con los medios de comunicación. Es un proceso en evolución, donde también la agencia aprende que esto funciona para tal marca pero no por ello ofrece los mismos resultados en otra marca.

BG: Hay que pensar en los retos que te presentan los nuevos medios como los videojuegos, móviles, la Internet y la propia televisión. El principal de ellos es la atomización de las audiencias, porque cuántos videojuegos hay, canales en tv de paga, portales de internet. Es un problema fundamental.

Ya no es estar en 3 o 4 canales de tv. Hay cientos de canales de tv de paga y de portales de Internet. Por lo que también cambia dramáticamente la complejidad de encontrar al consumidor. Otra dificultad es el estar presente. Porque los nuevos medios de comunicación te permiten evadir fácilmente la publicidad.

Puedes grabar tu programa favorito, adelantar los cortes y eliminar los tiempos de publicidad. Otro reto es la medición. Porque son tan complejos por ejemplo los videojuegos, donde el objetivo es meter la marca en el contenido, pero no hemos llegado hasta el detalle de medir qué impacto tiene en la relación de meter la marca con la ambientación del videojuego.

GR ¿Qué consideras que hace falta? ¿Tecnología?BG Diseñar mecanismos de medición accesibles a nivel de costo y de efectividad.JH: Yo creo que esta era que nos toca ahora, está aportando una serie de cualidades que se habían perdido en el marketing, que es la de experimentar, probar, permitirse el buscar nuevas alternativas y ver cuál pega.

En este negocio está clarísimo que el que pega primero pega dos veces. El socio de comunicación debe crear sus propios productos y propias herramientas de medición.

BG: Es que es un poco paradójico, un portafolio de cauntificación de los medios tradicionales y los medios nuevos, en los que por un lado tienes mecanismos de análisis profundo y medición que garantizan a los medios tradicionales y por otro lado, cosas nuevas y atractivas, pero que no puedes garantizar porque no hay herramientas que te ayuden a medirlos.

GR Ante las nuevas tecnologías como el podcasting, la tv digital y la propia banda ancha, se abren nuevas posibilidades para la publicidad mexicana. ¿Qué hay del marketing relacional en México?

BG: Nosotros estamos haciendo un trabajo muy integrado “relationships market” estamos llevándolo en todos los planes que hacemos. Se trata de involucrar más al consumidor con los puntos de contacto:

Lo estamos dividiendo en 4 puntos · los medios a través de los que recibe· los medios a través de los que comparte un mensaje· los medios a través de los que participa en un evento, promoción e interactúa· los medios a través de los que siente la marcaJH: Yo te diría además de causar una demanda, se trata también de identificar dónde, cómo y cuándo entra la información a la mente del consumidor para generar la demanda.

GR ¿Cómo medimos la dificultad del diálogo que se entabla con el consumidor?BG: Mira, estamos generando mediciones ad hoc. Como te decía, todo implica tomar el riesgo de probar las oportunidades que ofrecen las novedades tecnológicas. Y es como el tema financiero, mientras mayor riesgo tomas, mayor retorno de inversión tienes.JH: Del cual no vas a tener un cuadro comparativo, hasta por lo menos pasados 3 o 4 años de trabajo continuo.

GR ¿Qué exige el cliente frente a marcas globalizadas? Tiende la marca global a tener un enfoque local?

JH : El concepto de “Piensa globalmente, actúa localmente” lleva 50 años, esto no es una novedad. Es un proceso psíquico, que implica la descentralización de nuestros clientes e influye en la descentralización de la comunicación.Estamos en la era de la reducción del coste. Los clientes ya no pueden generar un gran costo, por lo que hay que prever la producción de mensajes en una economía de escala, donde si el enfoque es global, se optimiza la inversión.

La tv permite que tengamos relación con marcas tan grandes con pautas locales. Como Apple, que logra englobar el concepto de mercados homogéneos y los lleva a los medios de comunicación donde los valores y componentes de la personalidad de la marca, puedan ser locales, permanentes y homogéneos.

BG: En cuanto a medios, hay algunas marcas globales que deben presentar un mensaje homogéneo en todo el mundo. Pero también debemos entender que los medios de comunicación son diferentes en todo el mundo.

Lo que hay que entender es que podamos determinar la mejor forma de conectar al consumidor con una marca global y presentarla como local, sin que pierda por ello, su concepto globalizador. Estamos hablando de los “gigantes locales” homogeneizados en su propia medida.

No es que tomen el mundo, pero si que no por ser gigantes, dejen de tener un componente local, para que puedan conectar con el consumidor. Son marcas que la gente los hace propios, a pesar de su tamaño o procedencia lejana.

JH: Una marca tiene que representar algo para ser admitida por un grupo, no es que precisamente sea una marca local, pero si al menos, tiene un toque de la gente de ese lugar, lo que logra la identificación entre marca y consumidor.

GR ¿Qué futuro tiene la marca como fenómeno de masas? JH: Yo creo que ahora las compañías tienden a hacer más out line. Un ejemplo de ello es Yamaha. Igual te hace una moto que un órgano musical. Independientemente del sector en el que esté metida, representa una marca de calidad. Esto da a pensar que viene la era de los superbrand.

Por lo que se aprovecharán las marcas que tengan mayor poder de convocatoria. Mira un Coca-Cola. Vende más conciertos que cualquier disquera por sí sola. Por ello la vinculan como patrocinador de eventos.

BG: Desde hace muchos años, una marca ya es parte esencial de la vida de las personas. Las marcas tienen que seguir siendo fenómenos, ya que forman parte del estilo de vida: la marca de la ropa que la gente viste, la marca del “cómo” conduce un auto. La marca tiene vida propia y la gente ya no dice el nombre de las empresas que las vende, sino asume al producto como empresa y está ligada a las emociones de la gente, a su vida diaria, porque es la que aporta valores agregados a la vida de las personas.

JH: las marcas ahora son referencias en las vidas de las personas, desde que se despiertan hasta que se duermen. Desde el cereal que consumen hasta el colchón donde duermen. Imagina que hubiera un centro comercial donde incluso, hay hasta 5000 referencias, y que no hubiera marca en ninguna de ellas. Entonces, ¿Cómo harías para elegir, si no tienes un referente? Imagina que hay alguien que va al mercado y encuentra 25 tipos de habichuelas. Tendría que ser un experto en habichuelas para poder elegir las de su preferencia.

GR. Debemos entender que la comunicación se orienta hacia la fidelización de los clientes que captar más clientes?

BG. Depende de la marca. Una marca con nivel de penetración pequeño, requiere de clientes nuevos.

Pero también hay que fidelizarlos al ya encontrarlos.JH: De nada sirve captar nuevos clientes, si los vas a perder. Se deben captar pero para retenerlos. Esto se traduce en fidelización, de lo contrario, se genera una muerte lenta de la marca. Y retenerlos implica mucho más que tenerlos sólo como clientes. Se requiere de convertirlos en asociados a una marca.

BG: Yo creo que el punto valioso de las marcas es valorar a todos sus clientes. El perder a uno, quizá no afecte sus cifras, pero conciliar la marca con todos sus consumidores, la hace más valiosa en el sentido que su política sea el trato amable para todos y hacerles sentir que el centro comercial es parte de su vecindario, de su rutina diaria y en el que el usuario se siente a gusto acudiendo a la tienda que corresponde a las costumbres y necesidades de la gente del lugar porque comparte características con respecto a su estilo de vida.

JH: Yo creo que hay que pensarlo de otra manera también. Puedo hablarte de que el trato a sus clientes de parte de las marcas afectan sus acciones en las bolsas de valores. Un comprador es también un ciudadano que exige y que por supuesto, las marcas deben reaccionar a las exigencias de las personas y que se vincula con la confianza de las personas hacia las empresas.

El producto no deja de ser bueno de un día para otro si la empresa comete un error fiscal o social, por ejemplo, pero si la gente evalúa la conducta de las empresas y directamente lo relaciona con el producto.

BG: De hecho, la forma que planificamos en el punto de contacto a través de los medios, es principalmente que la persona pruebe el producto y que se puedan relacionar con lo que le aporta. Definitivamente generar Bother Mouth (recomendación de boca en boca de una marca) es un reto enorme.

Más importante es lo que diga el experto, que lo que diga el medio de comunicación. Por lo que hay que buscar a esos expertos y motivarlos a decirle a otros lo que ellos conciben de la marca. Para mí es más importante lo que dice mi amigo que lo que diga la publicidad (sobre todo en tecnología) es lo que dice mi amigo, el experto en tecnología.

GR ¿Cuáles son las prospecciones de la inversión publicitaria de medios tradicionales vs nuevas tecnologías?

BG: Ese es un tema interesante, porque estamos viendo que el mercado de medios masivos tradicionales no está creciendo más allá de un 3 o 4 %, sobre el ritmo de comercialización. No obstante, la inversión en mercadeo está creciendo un 6 o 7 %. La diferencia son los medios nuevos. Yo te diría que el negocio publicitario va a ir por allí. El crecimiento real de nuestro negocio viene de la comunidad y de la lealtad.

Etiquetas: Marketing Publicidad